Реклама, сьогодні нам здається, що вона - скрізь: на шпальтах газет, у радіо- й телеефірі, в інтернеті, на транспорті, на будівлях…. Але бездумно сприймаючи рекламні слогани і ролики, ми рідко замислюємося про її справжню суть. Реклама, як відомо, рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує…Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці так ретельно вивчають це явище.

   Щоправда, з різною метою: одні – аби захистити споживача реклами від її негативного впливу, інші, навпаки, щоб навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею. 

• Слово «реклама» походить від італійського reclamare - «кричати, вигукувати, вимагати».

• Реклама - одна зі складових маркетингу - соціального та управлінського процесу створення для взаємного обміну продуктами і цінностями. 

• Вдало проведені рекламні кампанії можуть викликати зростання потреб, змінити переваги споживачів і в результаті вплинути на збільшення попиту.

   Основний закон, яким регулюється сфера рекламування є Закон України «Про рекламу»  

І. Загальні положення;

ІІ. Загальні вимоги до реклами;

ІІІ. Особливості рекламування деяких видів товару;

ІV. Контроль за дотриманням та відповідальність за порушення законодавства про рекламу;

 V. Прикінцеві положення.

   Центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів, за поданням державних органів, зазначених у статті 26 цього Закону, або самостійно у випадках, передбачених цією статтею, крім тих, які віднесено виключно до компетенції Антимонопольного комітету України та які регулюються законодавством з питань авторського права та суміжних прав, накладає штрафи у порядку, встановленому Кабінетом Міністрів України.

   ПОРЯДОК накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу ЗАТВЕРДЖЕНО постановою Кабінету Міністрів України від 26 травня 2004 р. № 693Слід зазначити, що Законом України «Про рекламу» удосконалено правове регулювання у галузі реклами щодо протидії дискримінації за ознакою статі, що відповідає зобов'язанням України відповідно до Конвенції ООН з ліквідації усіх форм дискримінації щодо жінок. Протидія дискримінації за ознакою статі передбачена також Угодою про асоціацію України з Європейським Союзом та іншими міжнародними документами, згода на обов'язковість яких надана Верховною Радою України, зокрема - Стратегією ґендерної рівності Ради Європи на 2018-2023 роки та Глобальними цілями сталого розвитку ООН.

   Широко розповсюджена дискримінаційна реклама за ознакою статі закріплює гендерні стереотипи та негативно впливає на свідомість як дорослих споживачів реклами, так і неповнолітніх. Законом передбачено, що у рекламі забороняється показувати будь-яку перевагу однієї статі над іншою, стереотипні ролі чоловіка й жінки, насильство за ознакою статі, тіло людини лише як сексуальний об’єкт. Також заборонять рекламу з натяками (слова, звуки, зображення) на секс, якщо він не стосується рекламованого продукту.

  Також внесеними змінами до закону “Про рекламу” передбачено визначення понять «дискримінаційна реклама» та «дискримінаційна реклама за ознакою статі».

 Дискримінаційна реклама — це реклама, яка вміщує чи використовує твердження та/або зображення, які є дискримінаційними за ознаками раси, кольору шкіри, політичних, релігійних та інших переконань, статі, віку, інвалідності, етнічного та соціального походження, громадянства, сімейного та майнового стану, місця проживання, мовними або іншими ознаками щодо особи та/або групи осіб, а також такі, що дискредитують товари інших осіб.

 Дискримінаційна реклама за ознакою статі – містить твердження та/або зображення щодо інтелектуальної, фізичної, соціальної чи іншої переваги однієї статі над іншою та/або щодо стереотипності ролі чоловіка та жінки, що пропагує принизливе та зневажливе ставлення; принижує гідність людини, демонструє насильство за ознакою статі; використовує зображення тіла людини (частини тіла) лише як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються продукту.

   Таким чином, реклама є дискримінаційною, якщо зображує або описує жінку чи чоловіка як прикрасу чи сексуальний об'єкт, включаючи натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, які нічим не пов'язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо. Відповідальність за дискримінаційну рекламу несе рекламодавець.

   Певні рекомендації для уникнення проявів сексизму в рекламі:

- Не зображуйте певні сфери діяльності  як виключно жіночі або чоловічі.  в рекламі пропорційно зображуйте жінок і чоловіків.

- Якщо в рекламі присутні персонажі обох статей, уникайте зображення чоловіка у домінуючих позах (чоловік стоїть – жінка лежить; чоловік одягнений – жінка оголена).

- Уникайте двозначних слоганів та жестів, натяків на статеві стосунки (наприклад: «дала твоєму сусідові, дам і тобі»)

- Людське тіло - не рекламний інструмент. Людина не може ототожнюватись із товаром.- Уникайте зображення лише частин тіла (грудей, ніг, стегон… без обличчя) з метою акцентування уваги на сексуальності.

- Не варто надмірно ідеалізувати образ жінки або чоловіка та робити його нереалістичними. (наприклад жінка в купальнику продає автомобіль...)

- Не толеруйте насильство особливо до жінок чи дітей. 

   Можна виділити декілька головних пунктів, як визначити дискримінаційну (сексистську) рекламу?

-Оголена людина (частини тіла) використовується як стопер, прикраса чи сексуальний об’єкт, а продукт чи послуга напряму з необхідністю оголення чи тілесністю не по'вязані.

- Реклама принижує значимість чи розумові здібності представників тієї чи іншої статі, або пропагує стереотипні образи чи ролі (місце жінки на кухні, чоловік не вміє прати, брати участь у вихованні дітей і т.п.).

 -У принизливій для жінок чи чоловіків формі згадуються натяки на статеві стосунки чи сексуальність людей; жінки чи чоловіки представлені як об’єкти для задоволення потреб.

- Зображено агресію чи насильство однієї статі над іншою.

   Реклама - ефективний стимулятор будь-якого ринку, який інформує про товари і послуги, створює образ (імідж) виробників, стимулює збут товару (послуг), сприяючи зростанню прибутку: реклама може коригувати збут, впливаючи на стереотипи сприйняття і відчуття.

   У результаті різноманітних життєвих ситуацій предметом реклами стають не тільки товари і послуги, але і самі фірми, і персоналії - банкіри, артисти, політики. Все частіше реклама використовується для пропаганди економічних, політичних, екологічних, соціальних, релігійних ідей.

   Мета рекламної діяльності-стимулювання просування товарів(послуг), створення і затвердження образу (фірми, особистості), задоволення запитів.

   Завдання реклами - формування суспільної потреби в певному товарі, послузі, повідомлення важливих для споживача даних, стабілізація та збільшення продажів.